Dva krát meraj a raz rež… aj na internete

11.08.2011, 10:07, red.

Profesionálna analýza návštevnosti webstránky – a zadarmo

Na internete sú všetky aktivity MERATEĽNÉ. Tak znela jedna z viet z článku z predchádzajúceho vydania. Túto výhodu internetu je potrebné využiť vo svoj prospech, a merať všetky aktivity a vyhodnocovať dosiahnuté výsledky.

Určite sa vám už stalo, že ste na e-mail dostali ponuku na zápis do katalógu, internetovej stránky prípadne na profilový portál. Ponúk je veľké množstvo, ale ako si vybrať tie správne, ktoré prinesú prospech práve vašej firme?

Ešte ťažšie je rozhodnúť sa na stretnutí s obchodným zástupcom portálu, ktorý vám prezentuje čísla a výsledky, ktoré sa v tej chvíli dajú len ťažko overiť. Konečné rozhodnutie je vždy subjektívne a založené skôr na obchodných zručnostiach ponúkajúceho. Ale nemusí tomu tak byť.

Ako na to?
Možností je viacero, ale najdostupnejšou je bezplatná aplikácia Google Analytics. Vytvorenie účtu je možné na www.google.com/analytics a po absolvovaní jednoduchých krokov je potrebné umiestniť script (programovací kód) na vašu webstránku. Na to pravdepodobne budete potrebovať správcu web stránky.
Ak je Google Analytics nainštalovaný, zaznamenáva údaje o návštevníkoch vašich stránok. Ako sa správali, akým spôsobom našli vaše stránky, odkiaľ pochádzali (krajina, mesto), aký prehliadač používajú a mnoho ďalších údajov a štatistík. Tieto údaje sú dôležité pri ďalších vašich manažérskych rozhodnutiach, napríklad aj ohľadom investícií.
Google Analytics poskytuje veľké množstvo štatistík a prehľadov. V tomto článku sú naznačené len základné a najdôležitejšie.

Sústreďte sa na kvalitu, nie kvantitu návštevníkov
Častou chybou je až prílišné zameranie sa na jeden údaj, ktorým je NÁVŠTEVNOSŤ. Určite je dôležitá, ale ak nie je daná do súvislosti s ďalšími sledovanými parametrami, nemá veľkú výpovednú hodnotu. Žiadna firma nežije z návštevníkov svojej webstránky, ale z reálnych návštevníkov, ktorí vykonali rezerváciu. Pri použití analytických zručností Google Analytics je aj to možné cez štatistiku Zdroje návštevnosti:

1. Odkazujúce stránky (reffering sites) - sú to stránky, väčšinou katalógy, ale aj odkazy z článkov a blogov, ktoré vám privádzajú návštevníkov
2. Vyhľadávače (search engines) - Google, Yahoo, Bing, Seznam, Zoznam a ďalšie, ktoré užívatelia využívajú na hľadanie informácií o produktoch a službách. Ďalej sa delia na platené a neplatené návštevy
3. Priama návšteva webstránky - to znamená, že niekto do internetového prehliadača priamo napísal vašu webstránku (zväčša výsledok offline aktivít)
4. Ďalšie zdroje návštevnosti - napríklad sociálne siete, bannerová reklama, e-mail marketing atď.

Okrem vyhodnotenia počtu návštevníkov z jednotlivých zdrojov je potrebné vyhodnotiť aj kvalitu tejto návštevnosti. Stovky či tisíce návštevníkov sú nezaujímavé, pokiaľ sa návštevnosť neprejaví aj v predaji alebo dopyte po vašich produktoch a službách.
Prvým krokom pre zistenie kvality návštevnosti, teda zaujímavosti vašej ponuky pre návštevníkov webstránky, je zistenie „miery odchodu“ (bounce rate). Tento údaj vyjadruje percento návštevníkov, ktorí prišli na vašu webstránku a z nej odišli, resp. nepreklikli na žiadnu ďalšiu stránku vášho webu. Miera odchodu z webstránky na úrovni 20-30 % je veľmi dobrý výsledok. Ak má vaša stránka mieru odchodu 20-35 % je to priemerný výsledok. Ak dlhodobo vaša stránka cez jednotlivé zdroje návštevnosti vykazujú mieru odchodu vyššiu ako 40 %, je potrebná zmena. V závislosti od toho, aký majú „pôvod“ návštevníci vašej stránky s vysokou mierou odchodu treba zvoliť kroky:

1. Ak si platíte katalóg alebo reklamu na stránke a tá privádza takýchto nekvalitných návštevníkov, spoluprácu je potrebné ukončiť a sústrediť sa na odkazy partnerov a kampane, ktoré majú lepšie výsledky.
2. Vysokú mieru odchodu môžu mať aj tzv. priami (direct) návštevníci, ktorí zadali www adresu stránky ručne do internetového prehliadača. V tomto prípade môže byť neprehľadný design webu, alebo stránka je navrhnutá bez výzvy na ďalšie kroky (kliknutia) ako napríklad rezervujte, kúpte, alebo získajte viac informácií.

Tip z praxe
Častým problémom firiem je, že ich stránky nie sú optimalizované pre všetky internetové prehliadače a ich verzie. Tento problém sa veľmi ťažko odhaľuje, keďže často sa vám vaša stránka zobrazí korektne a preto sa domnievate, že sa stránka zobrazuje správne všetkým. Ale často tomu tak nie je. Prehliadačov je niekoľko (Firefox, Internet Explorer, Opera atď.) a každý je v niekoľkých verziách, ktoré stále pribúdajú. Preto je nevyhnutné spraviť kontrolu správania užívateľov vo všetkých prehliadačoch a ich verziách. Túto kontrolu je možné spraviť jednoducho, pretože miera odchodu zo stránky v prípade zlého zobrazovania pre konkrétny prehliadač a verziu je podstatne vyššia ako celkový priemer stránky. Okrem straty potenciálneho klienta stráca firma aj dôveryhodnosť.

Pokročilé nastavenia a možnosti
Miera odchodu je zjednodušený parameter pre vyhodnocovanie, pretože neberie do úvahy napríklad fakt, že klient si našiel na stránke telefóne číslo a bol splnený želaný cieľ. Preto je možné sofistikovanejšie sledovanie užívateľov až na úroveň predaja, resp. rezervácie. Aktivovaním eCommerce štatistík sa práca s Google Analytics posunie na vyššiu úroveň. Presne budete vedieť, ktorý internetový partner vám priviedol koľko zákazníkov aj to, ktoré produkty si v akom množstve rezervovali. S takouto štatistikou získate dokonalý prehľad o vašich internetových aktivitách a partneroch a budete sa môcť venovať len tým, ktorí majú reálny prínos pre váš biznis.
Internetová analytika umožňuje jednoduché porovnania vašich výsledkov z predchádzajúceho obdobia a tak identifikovať miesta, kde strácate alebo získavate. Preto by výsledky analytických nástrojov mali byť súčasťou vašich manažérskych rozhodnutí.
Komplexnosť analytických nástrojov spočíva aj vtom, že presne porovnajú jednotlivé zdroje návštevnosti. Vyhodnotia presný podiel a kvalitu návštevnosti: či pochádza z vyhľadávačov, z akých vyhľadávačov konkrétne, či aké kľúčové slová boli zdrojom práve konkrétnej návštevy webstránky. Výsledky presne napovedia, či to bola platená návštevnosť z vyhľadávačov, odkazujúce stránky, bannerové kampane (rozmenené do detailu na formát a obsah), e-mailové kampane a prípadne ďalšie.

Rozsah možností analytických aplikácií je veľmi rozsiahly a nie je možné ho zhrnúť v jednom článku. Príklad Google Analytics nie je jediný, no ide o bezplatné a okamžite použiteľné riešenie, ktoré navyše umožňuje pokročilé nastavenia, ktoré slúžia k vytváraniu analýz a zostáv na mieru. V prípade potreby si vyberte odborníka s certifikátom priamo od dodávateľa analytického softvéru, pretože ho získajú tí najlepší, ktorí splnia podmienky a majú expertné vedomosti v tejto oblasti.
Údaje z analýzy návštevnosti vašich webstránok by sa mali stať súčasťou vášho manažérskeho rozhodovania. Každý váš krok bude podložený číslami a nebude založený na subjektívnom pocite prípadne šikovnosti obchodníka. Či už ste majiteľ alebo sa zodpovedáte nadriadenému, rozhodnutia podložené číslami sú cestou k úspechu a to nie len na internete.

Ing. Michal Čuridlo
Konzultant internetového marketingu
iFOCUS internetový marketing