Ing. Michal Čuridlo

28.11.2011, 00:03, red.

riaditeľ spoločnosti iFocus

Skúsenosti z on-line marketingu ste zbierali na dravom trhu Veľkej Británie zastupujúc České aerolínie. V čom sú hlavne naše trhy rozdielne?
Trh Veľkej Británie je veľmi lukratívny hlavne svojou veľkosťou a kúpnou silou. Preto všetky firmy, čo tam pôsobia, pošlú na tento trh svojich najlepších ľudí, alebo si najmú tých najlepších. V oblasti internetového marketingu je to „mladší“ brat Spojených štátov, z ktorých pochádza väčšina inovatívnych riešení. Veľká Británia je jednoznačne most, cez ktorý tieto riešenia prichádzajú s malým oneskorením aj ďalej do kontinentálnej Európy. V tom je teda najväčší rozdiel. U nás sa implementujú potom riešenia až s časovým odstupom.
 

Sloganom vašej spoločnosti iFocus, zameriavajúcej sa na stratégie v oblasti internetového marketingu, je veta „Pretože na výsledku záleží“. Dokáže argument o merateľnosti všetkých aktivít na internete presvedčiť zákazníkov k investícii, alebo sú voči novým technológiám nedôverčiví?
Je to veľmi ťažká situácia, keďže na trhu neexistuje certifikačná autorita, ktorá by stanovovala štandardy v tomto veľmi mladom odvetví. Je to živná pôda pre rôznych zlatokopov a pseudo odborníkov, čo následne škodí celému odvetviu. Pri stretnutí s potenciálnym klientom musíte najprv uviesť na pravú mieru rôznu spleť informácií a poloprávd. Niekedy sú klienti sklamaní, že im to niekto nevysvetlil skôr, a niektorí ostatnú v presvedčení, že garanciu niečoho bezplatne dostanú inde. Argument o merateľnosti je veľmi silný, napriek tomu veľa manažérov a majiteľov firiem má problém preniesť sa cez pomyseľnú hranicu tradičného marketingu a tohto nového internetového. Tradičný marketing bol vždy vnímaný ako nákladová položka v rozpočte, ktorá má svoje opodstatnenie, zmysel a prínos, ale presne sa nedá vyčísliť. Internetový marketing je jednoznačne investícia s merateľnými parametrami ako je návratnosť, či vygenerovaný obrat. A to je kľúčové. Každý by sa mal rozhodovať na základe objektívnych dát a nie subjektívnych názorov a argumentov od obchodníkov. Častou chybou je tiež neschopnosť odosobniť sa a rozhodnutie založené na tom, či sa napríklad nová webstránka alebo inzerát páči mne ako šéfovi. Sociológia pracuje aj tu. To, čo si myslí tá ktorá konkrétna osoba, je irelevantné a odvádza od podstaty. Už len fakt, že majitelia firiem a ich marketingoví pracovníci sú v každodennom kontakte s webstránkou a produktom, sú profesionálne zaslepení a rovnakú mieru znalosti webstránky očakávajú od klientov. Vždy je kľúčové, čo si myslí väčšina návštevníkov webstránky, a dôležité je zmerať to. Potom je dôležité zmerané údaje vyhodnotiť a všetky ďalšie aktivity podriadiť tomuto princípu. Len na výsledkoch záleží. Je potrebné si vedieť výsledok zmerať a vyhodnotiť. To je jediná cesta k úspechu na internete.

Uvedomujú si už malí a strední podnikatelia dôležitosť investícií do kvalitného webu s optimalizáciou a PPC kampaňami?
Je to veľmi individuálne. Menej internetovo zdatní klienti považujú internet za niečo, čím sa zapodievajú iba programátori alebo ti, čo im predali alebo nainštalovali počítač či sieť. Ale dnešný internet je ďaleko obšírnejší a vyžaduje si špecializáciu. Ak pred 5-10 rokmi navrhol, dizajnoval a programoval webstránku jeden a ten istý človek, tak dnes sú to špecializácie, ktoré sú úplne oddelené, a to isté platí aj o internetovom marketingu. Je to špecializácia ako každá iná. Ani so svojim psíkom nepôjdete k svojmu zubárovi len preto, že to je lekár.

Ktoré odvetvie u malých a stredných podnikov dominuje vlne záujmu o internetový marketing?
Je to jednoznačne cestovný ruch, pretože je to služba a internet je ideálne médium na jej propagáciu a predaj. V každom prípade ďalšie odvetvia napredujú a ťažko by sme hľadali také, ktoré nie je internetom ovplyvnené.

Facebook ako fenomén dneška vstúpil aj do slovenských firiem. Ktoré firmy ho u nás zvládajú výborne, a čo je najčastejšou chybou pri jeho využití na marketingové účely?
Sociálne siete sú jednoznačným fenoménom dnešnej doby. Osobne by som ich prínos nepreceňoval ani nepodceňoval. Určite platí, že ich prínos sa dá pre konkrétny subjekt zmerať. Najčastejšou chybou je jednostrannosť. To znamená, že firmy chcú médium použiť na šírenie svojej reklamy. Čo je svojim spôsobom v poriadku, ale Facebook je o interaktivite s fanúšikmi. Treba im dať príležitosť pobaviť sa a vyjadriť názor. Fanúšikovia však nevyjadrujú len pozitívne názory. Prípad, keď jeden zo slovenských mobilných operátorov zmazal oprávnenú sťažnosť svojho zákazníka, je on-line samovražda v priamom prenose. Chyba operátora bola, že ignoroval sťažnosť a ako riešenie zvolil jej zmazanie. Po zmazaní sa strhla vlna kritiky (opäť cez internet a Facebook), ktorá sa nedala ignorovať a operátor musel svoju chybu napraviť. Sociálne médiá sú tiež merateľné a preto si treba stanoviť správne ukazovatele. Meradlom nie je len počet fanúšikov, ktorý sa dá aj zakúpiť a umelo zlepšiť, pretože takýchto nových 5000 priateľov je z Indie a môj produkt a služba ich vôbec nezaujíma.

Má význam skúšať na tak malom trhu presadiť sa aj cez iné sociálne siete?
Počet užívateľov LinkedIn, Twitter a ďalších rastie, prvotná investícia do vytvorenia profilov a pravidelnej komunikácie nie je taká veľká. Tiež vnímanie takéhoto subjektu sa posunie k tým moderným a progresívnejším.

Affiliate marketing, teda provízny predaj cez sieť partnerských webstránok, sa rýchlo rozširuje aj v strednej Európe. Aké sú predpoklady úspechu siete predajcov aj samotného prevádzkovateľa, čo musia ponúknuť, aby sa presadili?
Je to veľmi dobrá doplnková marketingová technika. V zahraničí funguje trochu inak ako u nás. Na rozvinutých trhoch existuje konsolidátor, ktorý spája množstvo inzerentov a majiteľov stránok a garantuje výplaty a presnosť merania. U nás boli pokusy o vznik takéhoto subjektu neúspešné. Preto sa v dnešnej dobe v našom regióne prevádzkujú len individuálne programy spoločností. Ďalším špecifikom nášho trhu je stále nízka miera platby kartou, prípadne na dobierku resp. prevodom na účet. Preto je samotná autorizácia transakcie závislá na automatizovanom alebo manuálnom potvrdení, ale tak či onak to nie je v reálnom čase.
Predpokladom by mala byť jednoznačne prehľadná a najmä spoľahlivá prevádzka systému s platbami pre partnerov na čas v plnej miere, čo žiaľ tiež nie je štandard.

Google sa snaží ukrojiť si čo najväčší diel z trhu, ktorému historicky kraľovali grafické bannery a systém kontextovej textovej reklamy Etarget. Nakoľko sa slovenský spotrebiteľ pri on-line vyhľadávaní zmenil za posledné roky, a ktorej inzercii dáva prednosť?
Z manažérskeho pohľadu je dôležité zmerať výsledky konkrétnej kampane či média. Ak je cieľom kampane budovanie povedomia o značke, tak médium ako banner alebo kontextová reklama sú vhodnejšie. Ak je to predaj, tak vyhľadávanie má väčšiu šancu na úspech. Každý, kto to na internete myslí vážne, musí začať rozmýšľať spôsobom „merať a vyhodnotiť“. Len tak sa dajú dosiahnuť objektívne rozhodnutia, ktoré prinesú lepšie výsledky. Jednotlivé druhy inzercie nie je možné porovnávať, majú svoje dôležité miesto v marketingovom pláne. Dôležité je len nastaviť ich pomer tak, aby práve vaša firma z toho profitovala a dosiahla čo najpriaznivejšiu návratnosť investície.

Aký je váš doterajší najväčší manažérsky alebo pracovný úspech?
Úspechy, ktoré dosahujeme pre našich klientov, či už vo Veľkej Británii, alebo na Slovensku. Keďže naše motto „Pretože na výsledku záleží“ nie je len fráza, všetci naši klienti sú na začiatku spolupráce vyškolení, aby rozumeli tomu čo robíme a prečo tak robíme. Následne si vedia vyhodnotiť výsledky. Dosahovať každým rokom lepšie a lepšie výsledky pre našich klientov nie je jednoduché o to viac nás teší, keď sa nám to darí. To považujem za náš spoločný úspech.

Za rozhovor poďakoval
Tomáš Jaroš

Kto je Michal Čuridlo

Michal Čuridlo po absolvovaní univerzitných štúdií na Slovensku pokračoval štúdiom na London School of Management v Londýne. Po ukončení štúdií pracoval štyri roky ako marketingový manažér pre České aerolínie v Londýne a po návrate z Veľkej Británie mal možnosť pracovať ako obchodný a marketingový riaditeľ internetovej spoločnosti s pôsobnosťou v Českej republike a Maďarsku. Od roku 2009 pôsobí ako nezávislý konzultant a implementuje na Slovensku najnovšie trendy zo zahraničia v oblasti internetového marketingu.