Marketing a slovenská samospráva

12.07.2011, 23:04, red.

Naozaj samospráva na Slovensku používa nástroje marketingového mixu, alebo ide len o zbožné želanie?
 

Predstavujeme výsledky trojročného výskumu, ktorý mapoval využívanie nástrojov marketingovej komunikácie v deviatich obciach a šestnástich mestách, v dvoch samosprávnych krajoch, dvoch mikroregiónoch a v štyroch neziskových organizáciách. Výsledkom je obraz o aktuálnom stave, ktorý sa dá použiť na zefektívnenie metód marketingu v samospráve.

Obec špecifickým príkladom „podniku“. Aj ona sa chce rozvíjať a preto treba aj pri nej využívať nielen tradičné 4P marketingového mixu: produkt, cena, distribúcia, marketingová komunikácia, ale tiež ďalšie nástroje: materiálne prostredie - Physical Evidence, ľudia - Personnel, metódy, procesy - Processes a partnerstvo - Partnership. Tiež je možné pridať napr. obal – Packing a niekedy aj politiku – Politics. Aká je teda realita využívania marketingovej komunikácie v špecifickom prostredí regiónu, mesta či obce?

Marketingová komunikácia
Aj v obci či v regióne marketing prebieha v komunikácii so zákazníkom. Zo známych 4 zložiek komunikačného mixu (reklama - propagácia, osobná komunikácia - predaj, podpora predaja, PR) aj tu považujeme za základné nástroje osobnú komunikáciu, propagáciu a Public Relations.

Propagácia a reklama
Má za úlohu podporiť cieľovú skupinu občanov, investorov, podnikateľov a je vizuálnou prezentáciou samosprávy. Predstavuje najviac viditeľnú súčasť jej identity. Medzi základné prvky vizuálnej dokumentácie patria administratívne dokumenty, propagačné dokumenty a dokumenty Public Relations, programy spoločenských, kultúrnych, športových a iných akcií a pozvánky.
V slovenskej samospráve je propagácia a reklama vo všetkých typoch samosprávnych jednotiek pomerne dobre využívaná. Zlepšenia sú možné napr. v kvalite vydávaných materiálov. Vlastných vlastné novín, letákov, brožúr a publikácií. Mestá, obce alebo regióny zvyknú v spolupráci s turistickými, informačnými centrami a hotelmi vydávať aj balík tzv. turistických informácií obsahujúci ešte konkrétnejšie informácie o tej, ktorej oblasti či regióne.
Čo sa týka reklamy, prejavuje sa tu nedostatok informačných materiálov, ktoré si návštevníci môžu zobrať zadarmo. Dobré je, že mestá, obce, regióny majú vytvorené svoje logo, vizuálny štýl i zásady používania a využívajú ich najmä s historickým aspektom.

Vzťahy s verejnosťou - PR
Úlohou je napomáhať tvorbe kladného vzťahu medzi samosprávou a verejnosťou prostredníctvom médií. Cieľom Public Relations obce je predovšetkým:

• budovanie imidžu obce,
• zvyšovanie identifikácie obyvateľov so svojou obcou,
• dostupnosť informácií o obci a jej inštitúciách,
• vytváranie podmienok pre uplatňovanie podnetov, pripomienok a nápadov občanov,
• optimálna komunikácia s verejnosťou a maximálna informovanosť občanov.

V podmienkach slovenských miest a obcí sú vzťahy s verejnosťou najprepracovanejšou, najviac využívanou a najefektívnejšou zložkou komunikačného mixu. K vnútorným prostriedkom PR patria obežníky, interné noviny, zápisnice a smernice propagačné tabule, vypracovanie etického kódexu a pod. Interná komunikácia v úradoch prebieha prostredníctvom interného informačného systému. K vonkajším vzťahom patria články v tlači, tlačové konferencie, sponzorstvo, charita a tiež odborné semináre a konferencie. Dôležitým miestom komunikácie občanov, hlavne v mestách, sú mestské informačné centrá. Medzi prvky, ktoré významne prispievajú k vytváraniu imidžu mesta či obce, patria podujatia ako sú napr. súťaže, dni otvorených dverí, spoločenské stretnutia, oslavy rôznych výročí, podujatia pre deti a pod. Vo využívaní PR sa prejavujú regionálne rozdiely, kde napr. niektoré mestá a obce usporadúvajú trh remesiel, historický sprievod, divadelné predstavenia a tým sa orientujú hlavne na pritiahnutie turistov. Niektoré organizujú deň venovaný deťom, pripravujú tradičné akcie so svojimi osobitosťami.

Osobná komunikácia
Najčastejšie využívaným nástrojom marketingovej komunikácie je osobná komunikácia. Jej kľúčovými aktérmi sú zamestnanci samosprávy a jej reprezentanti. Prebieha hlavne medzi nimi a občanmi a kladie na zamestnancov vysoké nároky. Musí totiž v občanovi vzbudiť pozitívnu odozvu a hlavne, musí byť aktívna pri riešení jeho problémov.
Osobná komunikácia sa realizuje sa prostredníctvom skupinovej komunikácie – verejné zhromaždenia, konferencie, prezentácia na výstavách, veľtrhoch, počas tlačových a odborných konferencií, stretnutí napr. so športovcami, dôchodcami alebo individuálnej – pracovné stretnutia, rokovania predstaviteľov samosprávy, vybavovanie stránok a pod.
Vo väčších mestách sú už vo vstupných priestoroch úradov vytvorené kancelárie prvého kontaktu, kde občan získa základné informácie pre riešenie svojho „problému“ a nechýbajú ani www stránky, na ktorých sú zverejnené napr. všeobecne záväzné nariadenia, rozpočet samosprávy, územný plán, ale aj formuláre, potrebné na vybavenie rôznych administratívnych úkonov, telefónne linky a pod. V mnohých prípadoch treba zintenzívniť pomoc obyvateľom v styku s úradmi, napr. formulovaním žiadostí, vyplňovaním rôznych tlačív, kopírovacími službami.
V osobnej komunikácii je na prvom mieste kultúra inštitúcie, ktorá by mala byť spojená s jej fungovaním vo vnútri, ale aj vo vzťahoch s verejnosťou. Pretože vo verejnosti stále prevláda názor, že vzťah „úradník – občan“ je ešte stále v neprospech občana. Aj keď v niektorých prípadoch sa dá konštatovať, že služby pre občanov sa zlepšujú, napr. poskytovaním služby na úrade aj mimo stránkových hodín.

Podpora predaja
Jednou z foriem podpory predaja v mestách a obciach je predovšetkým prilákanie zákazníkov formou rôznych cenových zliav a akcií napr. nižším nájomným bytových a nebytových priestorov, ktoré patria mestu alebo obci, vlastnými investíciami do úpravy pozemkov, ktoré sa ponúkajú na trhu, a pod. V prípade ak samospráva nemôže využiť svoj majetok, môže zastupiteľstvo rozhodnúť o jeho prípadnom prenajatí, vložení do obchodnej spoločnosti, môže sa ponúknuť ako záruka alebo predať.
Podpora predaja je zatiaľ najmenej využívanou formou komunikácie. Aj napriek tomu, že mestá a obce majú zriadené vlastné internetové stránky, nástroje podpory predaja na nich chýbajú. Na prilákanie investorov by bolo vhodné mať spracovaný katalóg investičných príležitostí, ktorý by mal byť zverejnený nielen na internetovej stránke, ale aj v tlačených médiách vydávaných samosprávou. Tieto aktivity sa postupne vzmáhajú, napr. výstavbou nájomných bytov pre mladé rodiny, vyvíjaním aktívnej spolupráce s inými regiónmi, vytvorením regionálnej siete „Slovenské kráľovské mestá“ a pod.

Sústavné možnosti na zlepšovanie
Hoci sa realita už mohla zmeniť, marketingová komunikácia predstavuje v samospráve jednu z najprepracovanejších zložiek marketingového mixu. V jednotlivých oblastiach jej realizácie sú však samosprávne jednotky závislé od svojich finančných možností.

Pre zlepšenie je dôležité, aby samosprávy mali vypracovaný plán marketingovej komunikácie a tam kde je to možné aj samostatné oddelenie, ktoré by sa zaoberalo marketingovými aktivitami.
Marketingový mix samosprávy je špecifický, okrem klasických 4P obsahuje aj ďalšie 4P, teda materiálne prostredie, ľudia, procesy a partnerstvo, pri ktorých je dôležitý najmä ľudský faktor. Ide totiž o marketing založený na službách a preto naň najviac vplýva personál, ktorý ich poskytuje.

Keďže práca s ľuďmi je nikdy nekončiaci proces, slovenská samospráva má pred sebou dlhú cestu nielen pri nastavovaní štandardu svojho personálu, ale rovnako aj pri udržaní vzrastajúcej úrovne kvality jeho služieb.

Ing. Miriam Horváthová PhD.
Prešovská univerzita v Prešove
mhorvathova@unipo.sk

Poznámka: rozsiahlejšia verzia článku s podrobnými tabuľkami je k dispozícii
na prevzatie vo formáte .PDF na tejto linke.