Marketingový rozpočet ako merateľná investícia

03.11.2011, 00:38, red.

Reklamné kampane s platbou za kliknutie

Názov „Platba za každé kliknutie“ (PPC-pay per click) možno znie pre niektorých klientov odstrašujúco. Manažéri si povedia, že platiť za obyčajné kliknutie, akých sú denne tisíce až milióny nemôže byť ekonomicky návratné. Radšej by každý skúsil „tú“ SEO optimalizáciu pre vyhľadávače, tam sú kliknutia zadarmo.

Žiaľ, aj to je scenár z dnešnej doby, kde manažér podľahne klamu, že na internete je stále niečo zadarmo. Pre úplnosť informácií treba dodať, že pri optimalizácii pre vyhľadávače sa webstránka so zlepšenou pozíciou vo vyhľadávačoch teší väčšej návštevnosti, za ktorú síce neplatí, ale dosiahnuť lepšie pozície stojí nemalé úsilie marketingového teamu resp. platenej externej SEO firmy.

PPC bez strachu
Napriek nie veľmi príťažlivému názvu „PPC - Platba za klik“ by mal každý manažér zachovať chladnú hlavu a vypočuť si argumenty pre i proti, resp. získať aspoň základnú vedomosť o tomto marketingovom nástroji. V dnešnej dobe je možné na internete zmerať skutočne všetko. To je bez preháňania výhoda, ktorú vám iné médium nemôže poskytnúť.
Platené kampane na internete sú teda v dnešnej dobe viac o matematike, číslach a vyhodnocovaní, ako o samotnom marketingu. A v tom sa líšia od tradičných médií. Vaša PPC kampaň by mala byť investíciou s presne zmeranou návratnosťou a nielen vyčerpanie marketingového rozpočtu. To znamená, že pri kampani, kde minieme 5.000 Eur na nákup návštevnosti, musí byť jasné a presne zmerané:

• koľko návštevníkov webstránky bolo získaných z kampane
• ako sa návštevníci správali na stránke, či javili o produkt/službu záujem
• koľko predajov/rezervácií bolo dosiahnutých priamym následkom takejto kampane.

Každý, kto vie odpovedať na tieto jednoduché otázky, si zároveň vie vyčísliť, koľko stála marketingová investícia na získanie klienta (Cost Conversion – Náklady na konverziu). A niet nad dôkaz vo forme príkladu.

Modelový príklad
Hotel štandardu 3* s ponukou víkendových pobytov s priemernou hodnotou 200 Eur (2 noci pre 2 osoby) s rozhodol investovať do marketingovej on-line PPC kampane 1000 Eur.
Táto kampaň vygenerovala celkový počet 5000 návštevníkov. Ďalej je to záležitosťou jednoduchej matematiky:

• Priemerná cena za kliknutie bola 0,2 Eur (preinvestovanú čiastku sme vydelili celkovým počtom návštevníkov, teda 1000:5000=0,2)
• Celkový počet transakcií bol 150 (z celkového počtu návštevníkov sa práve toľko rozhodlo pre nákup pobytu)
• Konverzný pomer je teda 3 % (vydelili sme počet uskutočnených transakcií celkovým počtom návštevníkov webstránky, teda 150:5000=0,03)
• Cena za získanie zákazníka 6,6 Eur (vydelili sme celkové preinvestované financie počtom konverzií (teda 1000:150=6,6)

Z uvedeného jednoduchého príkladu vyplýva, že bolo potrebné investovať 6,6 Eur na získanie klienta. To tvorí akvizičný náklad iba 3,3 % z tržby od každého zákazníka (podiel z každej konverzie, teda nákupu pobytu za 200 Eur).

Tu sa prejavuje ďalší rozdiel od tradičných médií, kde sa pri nákupe médií riadime tým, že máme obmedzený rozpočet. Pri internetovom marketingu a správne manažovaných kampaniach s platbou za klik by bolo nerozumné obmedzovať sa marketingovým rozpočtom, Kampaň totiž prináša platiacich klientov a výnos z každého z nich je vyšší, ako náklady na získanie klienta, prípadne sú tieto akvizičné náklady nižšie, ako je marža pre sprostredkovateľa či náklady na iné médium.

Pokročilé funkcie
Kampane s platbou za kliknutie poskytujú ďalšie pokročilé funkcie:

• Geo targeting je možnosť cieliť PPC reklamy na návštevníkov v zvolenom geografickom regióne, meste, okrese, kraji, štáte alebo jednoducho v ľubovoľne zvolenej oblasti. Je to veľká výhoda, ktorá zvyšuje efektivitu vašich kampaní, a neobmedzuje vaše pôsobenie iba na lokálny trh, ale od stola môžete riadiť kampane v USA, Hong Kongu či na predmestí Sydney. Logika za geografickým cielením PPC kampane je jednoduchá: obchodne nemá zmysel zobrazovať ponuku klientovi, ktorý nemá možnosť ju využiť. V zahraničí je možné cielenie prepojiť aj s demografickými údajmi. Opäť všetko smeruje k maximálnej efektivite kvalifikovaním iba tých návštevníkov, ktorí nielen majú záujem o produkt, ale môžu si ho aj dovoliť.
• Remarketing je technika, ktorá umožňuje cieliť PPC reklamu na užívateľov internetu, ktorí vašu stránku už navštívili. Konvertovať návštevníka na zákazníka hneď pri prvej návšteve je skôr zriedkavé. Je prirodzené, že návštevník vašej stránky odchádza porovnať si ponuku konkurencie a potom si vyberie tú najvýhodnejšiu. V záplave ponúk je dôležité, aby nezabudol práve na tú vašu. Tu nastupuje remarketing, cez ktorý je možné cieliť na užívateľov internetu, ktorí už opustili vašu stránku, a zobrazovať im vaše reklamy na ďalších stránkach, ktoré navštívia.
• A namiesto zobrazovania reklamy mase anonymných užívateľov internetu máte možnosť cieliť na užívateľov s presnou ponukou na mieru. To znamená, že ak bol na vašej stránke navštívený produkt A, tak reklamu viete cieliť nielen všeobecne na všetky produkty alebo niektorý náhodne vybraný produkt, ale práve na ten, o ktorý návštevník prejavil záujem.

Úspech je nadosah
Možností ako využiť PPC kampane vo svoj prospech je veľa. Dôležité je ich správne nastavenie, ktorých cieľom je dosiahnuť maximálnu možnú návratnosť investície a nie len minúť marketingový rozpočet. Práve tu pomáhajú skúsenosti firiem, ktoré sa na PPC reklamu špecializujú.
Pokiaľ presne neviete, aké kampane s akými výsledkami dosahujete, vezmite si príklad z tradičného marketingu. Ak chcete byť úspešní v dobe internetu, inzerujte, merajte, optimalizujte a vyhodnocujte. Keď skončíte, začnite odznova. Je to nekonečný proces, ktorý vám ale prinesie merateľné výsledky.

Ing. Michal Čuridlo
Konzultant internetového marketingu
iFOCUS internetový marketing