Martin Horváth

30.03.2011, 09:11, red.

Odborník na marketing krajiny, teoretik disciplíny Nation Branding a jeden z nositeľov myšlienky destinačného marketingu na Slovensku

Ako vnímate aktuálnu situáciu v oblasti cestovného ruchu na Slovensku?
V prvom rade treba poukázať na fakt, že cestovný ruch na Slovensku, či politika jeho riadenia sa nevyvíja v nejakej závratnej, či šokujúcej dynamike. Nedomnievam sa preto, že by v oblasti CR u nás, respektíve v oblasti spolupráce podnikateľov a štátu išlo vyslovene o aktuálnu, či skôr nejako signifikantnú situáciu. Všetko je z môjho pohľadu len v procese a niektoré signály sú pozitívne.

Aký je váš názor na problematiku vytvárania klastrov cestovného ruchu?
Ak by sme zostavili hitparádu slovíčok, ktoré sa najčastejšie skloňujú v poslednom období v súvislosti s cestovným ruchom, tak sú to práve klastre. Máme tu na jednej strane model riadenia cestovného ruchu v prirodzených regiónoch turizmu, ktorý je absolútne logický, no na strane druhej sa tento model neustále spája s komplikovaným procesom jeho implementácie. Dnes, keď máme príslušnú legislatívu na stole, všetci zrazu hovoria iba o klastroch. V roku 2009 sme na ITF Slovakia Tour krstili prvý klaster - Liptov. Všetci boli z toho v tej dobe prekvapení a nazdávam sa, že mali pocit, že v cestovnom ruchu zavial nový vietor. Dnes táto téma prechádza akousi recykláciou, a znova sa s ohľadom na príslušnú legislatívu hovorí o klastroch a ako k nim vytvoriť vhodné podmienky. Samozrejme, zákon je dôležitá vec. Ale oveľa dôležitejšia je vôľa, ktorá predchádza zákonu. Či budú mať kompetentní v regiónoch dosť motivácie načúvať nadšeniu najmä mladej generácie spájať a profesionalizovať subjekty a vytvárať produkt. Domnievam sa, že jedna vec, o ktorej sa pri klastroch nehovorí, je istý generačný konflikt medzi iniciátormi týchto ideí a tými, ktorí reálne môžu vec rozbehnúť. A pritom nejde o nič iné ako o modernejší uhol pohľadu na turizmus ako „priemyselné“ odvetvie.

Podieľali ste sa na vypracovaní projektu komunikačnej stratégie Slovenska pre oblasť zahraničných trhov. V tejto súvislosti ste sa vyjadrili, že marketing treba robiť na tých trhoch, kde to má zmysel a robiť to s produktmi, ktoré sú naozaj konkurencieschopné. Podarilo sa to naplniť?
Predávať, presnejšie komunikovať, by sa malo iba to, čo naozaj funguje. Veľmi dôležité je uvedomiť si, že pokiaľ komunikujeme určitý produkt v cestovnom ruchu, potom by bolo zmysluplné, aby tento konkrétny produkt bol konkurencieschopný nielen cenou a kvalitou, ale aby nebol pre klienta osamotený. To je práve otázka regionálnych produktov cestovného ruchu.
Môj názor je teda taký, že treba najskôr pracovať s produktom, podporovať ho a rozvíjať. Zo začiatku na regionálnej úrovni, až potom ho môžeme ponúkať aj na cieľových trhoch. Keď budeme mať kvalitný destinačný produkt, potom ho možno ponúkať kreatívnym spôsobom v zahraničí. Toto je celá tá esencia problému - robiť marketing tam, kde to má zmysel a so zaujímavým, čí príťažlivo pôsobiacim produktom.

Označili by ste situáciu v oblasti CR u nás za kritickú?
Ako kritickú určite nie, skôr dlhodobo zanedbanú. Biznis cestovného ruchu funguje v úspešných podnikoch a strediskách, nefunguje v destináciách ako komplexné odvetvie so schopnosťou generovať oveľa väčšie príjmy ako je tomu v súčasnosti. V tomto smere nás zahraničná konkurencia predbieha s náskokom 40 až 60 rokov. Čo kritické teda je, alebo skôr na čo sa najviac v súčasnosti kriticky nazerá je miera koordinácie medzi potrebami tých, ktorí produkt cestovného ruchu vytvárajú a tými, ktorí by mali k tomu celému vytvárať optimálne podmienky.

Dlhodobo sa zaoberáte problematikou Nation Brandingu. Čo znamená tento pojem v kontexte cestovného ruchu?
Budem citovať Simona Anholta: „Nič ako Nation Branding neexistuje.“ Krajine zaručene nemôžete vytvoriť BRAND ako produktu, krajinu nedokážete totiž dokonale kontrolovať... Ide v podstate o spôsob vytvorenia asociácií k značke na trhoch, kde sa chceme propagovať. V kontexte turizmu je pre mňa osobne pri téme Nation Branding rezonujúca iba otázka či sa naozaj seriózne a dlhodobo chceme javiť ako turistická destinácia a či toto už niekto naozaj a dostatočne jasne, či nahlas povedal. Niekedy som si tým nie istý, pozorujúc mieru záujmu o toto odvetvie a akési jeho neustále podceňovanie. Značka krajiny je intelektuálna kuriozita, ktorá zasahuje do rôznych oblastí. Musíme si odpovedať na viaceré otázky: Ako sa vnímame my? Ako nás vnímajú ostatní? Ako by sme chceli, aby nás vnímali? a tak ďalej. Toto by sme mohli zahrnúť pod Nation Branding. A napokon - každý z nás sa podieľa na tvorbe značky krajiny. Ovplyvňujeme to predovšetkým tým, ako sa správame v turizme, ako sa „správa“ produkt smerom k svojmu spotrebiteľovi. Povedané inak. Môžete dokonale odkomunikovať značku nejakého regiónu, ale keď bude klient cítiť rozpor medzi prísľubom komunikácie a realitou, máte v procese budovania značky fundamentálnu trhlinu. Tie krásne nafotené halušky aj musia chutiť.

Na ktoré oblasti by sme a mali zamerať pri budovaní tzv. konkurencieschopnej značky v rámci CR?
Na dynamický rozvoj spoločnosti. Niečo, čo súvisí s rozmachom a perspektívou. Určite však nie na to, čo sa často stáva napríklad na regionálnej úrovni riadenia turizmu, a to je neustále pertraktovaná malebnosť. Táto spomínaná "charakteristická črta Slovenska" je v jednej veci zradná. Ona totiž nie je konštantne fyzicky prítomná a najmä nie je všadeprítomná. Nachádza sa iba v určitej lokalite. Tej sa dá robiť marketing s "malebným podtónom." Inde však asi nie. Máme tu moderné mestá, prichádzajú sem investori, exportujeme produkty do sveta. Slovensko je pulzujúcou ekonomikou strednej Európy, ktorá by nemala samú seba poziciovať do podoby malebnej krajiny. Šok vo vnímaní návštevníka môže byť veľký, ak bude konfrontovať realitu videného a zažitého a cíteného s prípadne dosť nepresným príbehom krajiny, ktorý mu bol predložený. Našťastie aj v tomto zaznamenala práca so značkou významný pozitívny posun.

Vedeli by ste odhadnúť trendy najbližšieho vývoja turizmu u nás?
Myslím si, že v istom zmysle svitá na lepšie časy. Myslím tým, že sa na strane odvetvia a aj na strane štátu rodia nové elity, ktoré si k sebe azda nachádzajú cestu. Nemyslím si, že cestovný ruch na Slovensku z hľadiska „product development“ čaká zlá budúcnosť. No ako bude čoraz potentnejší a čoraz zaujímavejší produkt v cestovnom ruchu, mal by rásť aj marketingový nástroj stimulujúci jeho predaj. Domnievam sa, že SACR by mal zosilnieť a nabrať istú "svalovú hmotu", čo do rozpočtu, ako aj do kompetencií. Propagácia Slovenska - to nie je len spot v CNN. Nie je to iba brožúra o Slovensku. Je to nesmierne náročná práca, pretože pokiaľ chceme robiť turizmus na Slovensku, musíme podporovať v prvom rade produkt a jeho rozvoj, produkt ktorý môžeme následne kreatívne komunikovať smerom navonok, čo sú nesmierne finančne náročné procesy. Podpora tvorby produktu cestovného ruchu je o mnohých aktivitách. Od stavby diaľnic atraktívnych verejných priestranstiev, cez iniciovanie spolupráce podnikateľského a verejného sektora, cez koordináciu poskytovateľov služieb k vytvoreniu atraktívneho spoločného produktu destinácie, cez osvetu a vzdelávanie, výskum trendov až po vytvorenie cesty a modelu spolupráce s touroperátormi v časoch, keď zahraničné destinácie majú už tieto procesy v „malíčku“. Potrebné je však dať tomuto náročnému procesu širokospektrálnu podporu a konečne uznať, že turizmus na Slovenskú má nemalý potenciál a následne jeho aktérov podporovať a nie len neustále kritizovať. Turizmus musí byť v prvom rade vnímaný komplexne ako odvetvie a jeden ucelený systém. Keď sa diskusia o ňom zvrhne len na diskusiu o šikovnosti kuchárov napríklad v Tatrách a neschopnosti čapovať dobré pivo, asi niečo nie je v poriadku.

Za rozhovor poďakoval
Peter Krajčovič

Kto je Martin Horváth?

Mgr. Martin Horváth pôsobil v rokoch 2006 – 2009 ako vrcholový manažér v SACR a ako poradca štátneho tajomníka MH SR. Pred rokom 2006 bol riadiacim marketingovým pracovníkom v agentúre SARIO zameranej na prílev zahraničného kapitálu a podporu exportu. Podieľal sa na projekte komunikačnej stratégie krajiny pre oblasť zahraničných investícií.
V roku 2008 zorganizoval, v rámci aktivít SACR na Slovensku, prvé odborné podujatie zamerané na tému NATION BRANDIN a je jedným z prvých priekopníkov tejto témy u nás.
V roku 2009 stál pri zrode prvého novodobého klastra turizmu na Liptove. V donedávna pôsobil v investičnej skupine SLOVINTEGRA, najskôr v pozícii šéfa obchodu a marketingu nemocnice s poliklinikou MEDISSIMO a krátkodobo aj ako marketingový manažér skupiny, kde sa podieľa napríklad aj na projekte partnerstva akciovej spoločnosti Slovintegra a SND. Dnes pôsobí ako partner a konzultant spoločnosti BRANDING SLOVAKIA CONSULTANCY.