Obchody uskutečňují lidi, ne počítače

31.08.2011, 22:32, red.

Osobní styk nic nenahradí

Nedávno jsem zaslechl názor, že obchodní pracovníci patří do starého železa, nákupčí si všechny informace opatří na internetu, zakázku rozhodnou aukcí, takže je není potřeba obtěžovat nějakými návštěvami. Nejdůležitější je prý teď marketing, který firmu zviditelní.

Ano, je pravda, že i někteří nákupčí takto uvažují. Bohužel to není proto, že by snad šlo o moderní a efektivní přístup, ale protože jsou pohodlní. Nechce se jim každý den jednat s lidmi, kteří často opakují to samé. Jenže skutečnost, že se mnozí obchodníci prezentují stejně (a nudně), není důvodem, proč na osobní nabídky rezignovat. Hledači perel musí také prohlídnout stovky prázdných mušlí, aby našli poklad a vyplatilo se jim hledání.

Introvert neprodává
Ale abych nekřivdil jen nákupčím: mnozí dodavatelé jsou také nesmírně vynalézaví, pokud jde o to, jak se vyhnout osobnímu styku. Některé firmy působí dojmem, že v nich pracují jen zarytí introverti. Raději třeba zaplatí obrovské sumy za reklamu, než by si šli se zákazníky pohovořit.
Navíc si nemyslím, že poradenskou funkci obchodníků už dnes zcela nahradil internet. Pravda, ty informace tam bezpochyby jsou, ale musíte jednak vědět, co hledáte, jednak to také v záplavě informací skutečně najít. A kdo bude mít větší přehled o optimálním řešení potřeby: nákupčí, sedící v jednom podniku, nebo obchodník, navštěvující množství různých firem?

Forma nevyhovuje
Příčinou odmítání osobních kontaktů je zejména přílišný důraz na formu, zatímco obsah zůstává stranou. Mnoho lidí se domnívá, že internet naprosto změnil pravidla komunikace, tak jako si to naši předci mysleli o doručování pošty či telefonu. Nic z toho však nezměnilo potřebu lidí setkávat se tváří v tvář. Většinou se ale rozšířila možnost komunikovat více. Marketéři zase třeba tvrdí že Facebook je naprosto nový fenomén. Není. Je to jen pokračování podvečerního setkávání a posedávání na návsi za pomocí jiné technologie. Obsah je stále týž.
Člověk se tedy nikdy nestane mozkem uzavřeným v titanové věži a komunikujícím jen přes dráty, jak to líčil Stanislav Lem v jedné své sci-fi povídce. Už proto ne, že sto procent informací dokážeme předat jen a pouze osobně. A pak – jsme přece tvorové společenští, geneticky tomu přizpůsobeni.

Osobní kontakt je nenahraditelný
Rozvíjejte osobní styk se zákazníky. Někteří se možná budou bránit, ale dělají to zejména proto, že obchodníci je opravdu obtěžují, aniž by přicházeli s nějakým skutečným přínosem. Přesvědčte je tedy, že ve vašem případě je tomu jinak. Jak to udělat? Především si pamatujte, že úspěšný obchodník při obchodním jednání stráví dvě třetiny času posloucháním a jen třetinu mluvením.

Jak toho dosáhne? Především vhodnými otázkami, které nakonec – v ideálním případě – přimějí zákazníka, „aby si nabídku udělal sám“. Z té třetiny, která mu je vyhrazena, využije dvě třetiny času k hovoru o zákazníkovi. A ten ještě musí rozdělit tak, aby nejméně třetina vyšla na uspokojení jeho osobních potřeb, zejména pak potřeby uznání. Takový dialog se ovšem nedá vést po internetu a dotáhnout do konce za pomocí elektronické aukce. Vzdáte-li se ho ve prospěch těchto komunikačních prostředků, dáváte prostor nabídkám, které jsou často založeny jen na nízké ceně. Vždy se totiž najde nějaký dodavatel, který nezná své náklady, nebo je v tak zoufalé situaci, že je schopen dodávat téměř zadarmo. Máte-li tedy skutečně dobrý produkt, nabízejte ho osobně a nedělejte z něj komoditu.

Ing. Miloš Toman
autor a konzultant, Intuitivní marketing s.r.o.
info@intuitivnimarketing.cz