Róbert Sedlák
19.08.2009, 08:25, red.
General Manager A1.media
V projekte Klikacka.sk platíte ľuďom za čítanie reklamných e-mailov. Nakoľko je tento princíp prínosný pre zadávateľa aj čitateľa e-mailov z hľadiska skutočného stretnutia sa ponuky a dopytu?
E-mailový marketing nie je prevratnou novinkou a s podobnými službami už podnikalo viac i menej úspešne viacero domácich aj zahraničných firiem. My sme sa rozhodli tento druh oslovenia potenciálnych zákazníkov zmodernizovať a prispôsobiť požiadavkám inzerentov až do takej miery, že náš model sa pôvodnej myšlienke e-mail marketingu podobá len v základoch. Naším cieľom bolo dosiahnuť to, aby bola takáto forma reklamy pre inzerenta čo najefektívnejšia a zároveň čo najcielenejšia a najlacnejšia. Myslím, že sa nám to podarilo najmä z týchto dôvodov: cielenie e-mailových kampaní je veľmi prispôsobiteľné, o našich odberateľoch vieme dostatočne veľké množstvo detailov, ktoré nám umožňujú osloviť cieľovú skupinu aj na základe veľmi špecifických kritérií. Okrem toho, pravidlá systému sú nastavené tak, že príjemcovia e-mailovej reklamy sú sami nútení každú reklamu pozorne čítať - čas od času totiž zasielame tzv. „náhodné kontrolné e-maily“, v ktorých užívateľa upozorňujeme, že ak potvrdí prijatie daného e-mailu, z jeho nasporeného kreditu mu odpočítame 1 €. Samozrejme, ak si užívateľ maily pozorne číta, tomuto scenáru sa vyhne. Nik pochopiteľne nechce aby bol jeho zostatok krátený ale zároveň nik nemôže vedieť, ktorý z e-mailov je odmeňovaný a ktorý naopak odmeny kráti, takže užívatelia sú nútení text e-mailu čítať – a ak je text pozorne prečítaný, reklama je efektívna (napr. reklama v rádiu či televízii je v drvivej väčšine prípadov príjemcom ignorovaná, v printových médiách je to podobné). Po ďalšie: príjemca musí prijatie e-mailu potvrdiť kliknutím na potvrdzovací odkaz, aby mu bola za prijatie e-mailu pripočítaná odmena. Zároveň však platí, že odmena je pripočítaná až po minimálne 30 sekundovom zotrvaní na webe inzerenta. Takže ako vidíte, usilovali sme sa o čo najväčšiu efektivitu. Objektívne: takúto formu pozornosti príjemcu nedokáže garantovať žiadne médium. Nehovoriac o tom, že naša forma reklamy je nielen ďaleko efektívnejšia ako iné formy reklamy, ale je aj omnoho lacnejšia. O rýchlosti a presnosti oslovenia ani nehovoriac. V tom je revolučnosť nášho projektu. Ostatné e-mailingové spoločnosti zatiaľ takéto opatrenia zavedené nemajú, reklamy len rozošlú a nestarajú sa, čo sa bude diať ďalej, takže životnosť a efektívnosť takejto reklamy je veľmi nízka.
Máte zo stručnej ročnej histórie možnosť uviesť príklady kampaní, ktoré boli takto obojstranne osožné?
Myslím si, že obojstranne osožná bola väčšina nami realizovaných kampaní. Svedčí o tom najmä fakt, že väčšina inzerentov využíva naše služby opakovane, či dokonca vo vopred naplánovaných intervaloch. Relizujeme kampane pre významný aukčný portál, naše služby poskytujeme viacerým realitným a cestovným kanceláriám, ktoré náš systém využívajú na informovanie o svojich najhorúcejších ponukách. Naše služby využívajú internetové obchody, a kuriozitou je aj to, že naše služby pred Vianocami 2008 využili všetky firmy špecializujúce sa na darčeky v podobe nevšedných zážitkov – tzv. "zážitkové firmy“. Naše služby vtedy využili všetky spoločnosti, ktoré sa tomuto podnikaniu venujú, pretože nikto z nich nechcel byť horší ako konkurencia.
Uvažujete o novej úrovni kampaní, kedy by zadávatelia platili nie za počet e-mailov, ktoré si ľudia prečítali, ale za počet skutočne zrealizovaných akcií (napr. prezretie inzerovanej webstránky, objednanie katalógu, vzorky)?
Zatiaľ takáto požiadavka zo strany inzerentov nerezonuje, takže sme sa touto otázkou nezaoberali. Ak si zakúpite reklamu v novinách alebo si necháte rozniesť reklamné letáky do schránok, platíte vždy za určitý náklad a nie za počet ľudí, ktorí u vás nakúpia. Takto to asi vnímajú aj naši inzerenti, preto nás zatiaľ s vami formulovanou požiadavkou nekontaktovali. Navyše naše služby nie sú výnimočne drahé ako v prípade inej online aj offline reklamy, preto asi inzerenti túto otázku považujú za irelevantnú. Ak však takáto požiadavka bude rezonovať, určite sa tým budeme zaoberať. Nateraz sme skôr pripravili tzv. reklamné paušály, ktoré sú výhodné pre tých, ktorí chcú naše služby využívať pravidelne a chcú na tom ušetriť.
Aký je demografický a sociografický profil najväčších zákazníckych skupín (teda čitateľov e-mailov)?
Je to zložitá otázka, pretože sme sa ňou zatiaľ komplexne nezaoberali. Jednak preto, že nové registrácie neustále pribúdajú a jednak preto, že sa zložením užívateľskej základne zaoberáme vždy individuálne, keď cielime kampane pre našich inzerentov a triedime užívateľov podľa zadaných kritérií, ktoré sú zakaždým iné. Môj odhad ale je, že naše služby využívajú najmä mladí ľudia do 35 rokov, so stúpajúcim vekom sa znižuje aj počet užívateľov systému. 34% užívateľov tvoria ženy, priemerný mesačný príjem užívateľov Klikačky je porovnateľný s priemernou mzdou v národnom hospodárstve, t.z., že kúpyschopnosť našich užívateľov možno porovnať s celkovou kúpyschopnosťou na Slovensku.
Kto sú Vaši zadávatelia, aké odvetvia zastupujú?
Naše služby celkom pochopiteľne využívajú predovšetkým inzerenti, ktoré svoje podnikanie a predaj svojich tovarov a služieb orientujú z veľkej časti na internet. Sú to najmä internetové obchody, realitné kancelárie, cestovné kancelárie, webstránky, ktoré sa snažia zvýšiť svoju návštevnosť, webhostingové firmy a podobne. Výnimkou ale nie sú aj firmy predávajúce parfémy, odevy a ďalšie tovary dlhodobej spotreby.
Ako prebieha meranie úspešnosti kampaní?
Úspešnosť kampaní z našej strany meriame na základe množstva potvrdených prijatí a priznaných odmien za prijatie toho-ktorého reklamného e-mailu. Väčšinou však vyzývame aj priamo inzerenta, aby si na svoj web umiestnil taký systém, ktorý mu umožní sledovať počet návštevníkov prichádzajúcich zo systému Klikačka.sk – namerané údaje potom porovnávame a takmer vždy sa nameranými hodnotami zhodneme, odchýlky bývajú minimálne. Za úspešnosť však nemožno počítať iba počet návštevníkov na webe. Niektorí nakúpia ihneď, niektoré vôbec a niektorí si možno web inzerenta priradia medzi obľúbené stránky a nakúpia neskôr (keď sa ich finančná situácia zlepší alebo keď nastane potreba daný produkt kúpiť), niektorí možno web inzerenta odporúčia známim a vtedy už dan návštevu nerátame ako návštevu sprostredkovanú priamo Klikačkou, no nepriamo sme takéhoto návštevníka sprostredkovali my a možno práve tento nepriamy návštevník u inzerenta aj nakúpi. Takže úspešnosť treba vnímať komplexnejšie a s nadhľadom.
Projekt Klikacka.sk je netradičný svojim konceptom aj úspechom. Aké marketingové nástroje Vám dopomohli k tomu, aby ste počtom adresátov za niekoľko dní prevalcovali niekoľkoročnú konkurenciu?
Myslím si, že za to môže najmä to, že sme k tomuto biznis modelu pristúpili seriózne a dôsledne sme ho prepracovali a prispôsobili dobe. Niektoré spoločnosti prišli na trh v deväťdesiatych rokoch s myšlienkou, ktorú však nedotiahli dokonca a ich čas sa zastavil. Myslím, že práve tým, že sme prišli na trh neskôr a celý koncept sme prepracovali, sme spôsobili to, že skostnatená konkurencia žijúca v letargii kdesi v deväťdesiatych rokoch nebola schopná sa nám ubrániť. Jednoducho na nás neboli pripravení. Mám z toho na jednej strane radosť, no na druhej strane ma to trochu mrzí, pretože sa opäť ukázalo, že na Slovensku je stále veľa manažérov, ktorí chcú rýchlo zarobiť ale nie budovať a vylepšovať svoj biznis. To ma veľmi mrzí a vyhýbam sa v mojej firme takémuto správaniu ako čert krížu.
90.000 užívateľov je už pekná základňa. Ako sa ku Klikacka.sk stavajú mediálne agentúry?
Spočiatku boli ich postoje zdržanlivé, mnohí nám jednoducho neverili. Museli sme ich pracne oslovovať k spolupráci a mnoho krát bezúspešne. Dnes, rok od naštartovania služby, sa však karta obrátila a agentúry nás postupne spontánne oslovujú. S agentúrami si väčšinou dohadujeme individuálne podmienky, pretože plánujú naše služby nakupovať vo veľkých objemoch. Osobne vidím budúcnosť práve v spolupráci s agentúrami a týmto smerom sa bude uberať aj celá naša koncepcia. Preto zavádzame reklamné paušály a pre agentúry chceme pripraviť špeciálne balíky služieb, ktoré by si sami riadili z pohodlia svojich kancelárií. Chceme skrátka systém vylepšiť do takej miery, že bude fungovať „sám“, my ho budeme iba kontrolovať. Je to ale dlhodobá koncepcia a ak sa nám podarí ju úspešne zrealizovať, systém začneme rozširovať aj na ďalšie trhy, pretože tam konkurencia nespí a pracuje na sebe.
Priblížte nám Vaše ďalšie on-line projekty, čím sú inovatívne?
V minulosti sme prevádzkovali najúspešnejšie alternatívne internetové Rádio A1, ktoré bolo populárne nielen doma ale aj v zahraničí. Tento projekt sme však na konci minulého roka museli dočasne pozastaviť, pretože prevádzka nekomerčného alternatívneho internetového rádia bola finančne veľmi náročná a odoberala nám zdroje, ktoré sme chceli využiť u iných projektov. Internetové rádiá to všeobecne nemajú na ružiach ustlané, no Rádio A1 o to viac, že bolo úplne nekomerčné a s obmedzenou poslucháčskou základňou.
1. Apríla sme však naopak spustili nový portál Qeelers.com. Jedná sa o nový komunitný portál, ktorý je inovatívny predovšetkým svojou technologickou vyspelosťou. Veľa sa hovorí o fenoméne Web 2.0, no na Slovensku zatiaľ nebadať weby, ktoré by spĺňali akú-takú definíciu Web 2.0. Qeelers.com sa o to usiluje v maximálnej možnej miere. Do budúcnosti chceme z tohto projektu vybudovať najsilnejší komunitný portál na Slovensku a plánujeme ho rozširovať do zahraničia. Ideme po vzore silných sociálnych sietí zo zahraničia a postupne plánujeme tento projekt postaviť na otvorenej báze, aby si ľudia mohli sami projekt programovať do takej podoby, v akej ho sami budú chcieť. To znamená, že tí užívatelia, ktorí vedia programovať doslova online vybudujú nový komunitný portál a takýto vývoj bude rýchly, lacný a hlavne bude na 100% odrážať požiadavky užívateľov. Okrem toho ale portál bude možné využívať aj prostredníctvom mobilných zariadení, budeme sa totiž sústrediť na implementáciu portálu do mobilných telefónov a PDA a to v podobe komplexnej komunitnej aplikácie. Toto zatiaľ na Slovensku nemáme, takže sme si povedali, prečo by sme nemohli byť prví práve my? Projekt sme zatiaľ spustili len v oklieštenej testovacej verzii, ale vývoj neustále pokračuje a čoskoro zverejníme množstvo ďalších vylepšení.
Okrem toho prevádzkujeme ďalšie služby, ktoré dlhodobo zabezpečujú finančnú stabilitu, napríklad webhostingové a serverhostingové služby TvojHosting.sk. Omnoho viac sa však plánujeme sústrediť na spomínaný portál Qeelers.com, keďže ide o náš podnikateľský sen – vybudovať a rozšíriť komunitu budúcnosti do celého sveta.
Aká je Vaša reakcia na súčasnú zložitejšiu ekonomickú situáciu? Obmedzí alebo ovplyvní to Vaše plány?
U nás sme taktiež pocítili určité výkyvy, no nemožno povedať, že by boli zapríčinené primárne krízou. Je pravda, že vplyvom krízy sa znížili výdavky firiem na propagáciu, u nás však pokles bol spôsobený väčšmi tým, že mnohé firmy vyčerpali svoje krátkodobé zdroje na reklamu v predvianočnom období a po Novom roku už jednoducho do propagácie nechceli investovať. To je jav, ktorý sa opakuje pravidelne, nielen kvôli kríze, tento rok to kríza iba trochu prehĺbila, pretože vo firmách akoby zavládla neistota. Ale v polovici prvého štvrťroka sa situácia opäť normalizovala a v posledných týždňoch už dokonca opäť evidujeme rast. Takže vplyv krízy nejak závažne nepociťujeme. Treba ale povedať, že náš trh je pomerne zdravý a to najmä pre ekonomické reformy, ktoré sa v poslednom období realizovali. Uvidíme, ako si s krízou poradí súčasná vláda, no pánboh zaplať, že sme do krízy šli s nadpriemerným hospodárskym rastom. Nechcem si predstaviť, ako by vláda zvládala situáciu, keby nebolo reforiem predchádzajúceho kabinetu.
Za rozhovor sa poďakoval
Tomáš Jaroš
Článok bol zverejnený vo vydaní 15-16/2009. Prístup k celému vydaniu môžete objednať tu.
