Špecifiká marketingu pre ženy

31.08.2011, 22:21, red.

Doba zmenila prístup marketingu

Ženy a nakupovanie patria k sebe ako chlap a pivo. Našťastie si to moderní marketéri uvedomujú, a silno cielia svoje marketingové eurá práve na ženy, ktoré majú v rodine veľmi silné slovo pri rozhodovaní o útratách. Kým muž vyberá konkrétny model a zaoberá sa technickými detailmi, žena stojí za celou kúpou ako iniciátor.

Pri propagácii veľkých investícií typu auto alebo dom sa v minulosti marketéri zameriavali na mužov, ako z pohľadu reklamných apelov, tak i mediálneho cielenia. Videli ste niekedy reklamu na auto v ženskom časopise? No ženy stoja na začiatku rozhodovania o samotnej kúpe, sú iniciátormi, kým muži sa venujú už výberu a porovnávaniu konkrétnych modelov a typov. Špecifík v marketingu smerom k ženám je však viac, a hlavne stoja za väčšinou rodinných výdavkov.

Nepotrebujú špeciálnu značku
Pri propagácii produktu smerom k ženám nie je vždy potrebné vytvárať novú, dedikovanú značku. Marketéri sa obávajú, ale nie vždy bezdôvodne, že propagovať jednu a tú istú značku voči mužom aj ženám by ju zmäkčilo, zoženštilo, a tým by odlákalo mužskú audienciu. Marketing smerom k ženám však nemusí byť iný a „typicky“ ženský. Skôr je potrebné nevyhraňovať sa len pre určitú skupinu, taktiež dosahovať vynikajúcu kvalitu produktu, vždy dodržať prísľub značky a tým prilákať všetkých konzumentov, nie len polovicu – teda mužov či ženy.
Jedným z dobrých príkladov sú produkty Apple. Všetky sú univerzálne, v ich marketingu je možné vidieť zameranie sa na produkt a jeho kvality bez odklonu komunikácie smerom k ženám či mužom. iPhone je dokonalý pre obe pohlavia.

Komunikovať hodnotu, nie vlastnosti
Mnoho výrobcov v komunikácii preferuje vymenovanie vlastností pred poukázaním na pridanú hodnotu pre konkrétneho spotrebiteľa či spotrebiteľku. A len skutočne osvietené firmy prizvú do štádia vývoja aj ženy, aby hľadali praktické obmedzenia, ktoré by im vadili na produkte, pokiaľ by už bol na trhu.
Príkladom ide Volvo s jeho stratégiou počínajúcou v 80. rokoch. Švédska automobilka prizvala ženy do procesu vývoja, a hneď sa ukázalo, aké hodnoty preferujú: spoľahlivosť a bezpečnosť. Tieto vlastnosti Volvo úspešne komunikovalo – a ukázalo sa, že fungujú pre obe pohlavia. Navyše sa ženám podarilo poukázať na také funkčné detaily, ktoré by si muži nemuseli všimnúť, ale ženám - spolurozhodovateľkám by mohli vadiť. Išlo napríklad o jednoduchosť nakladania vecí do kufru auta či jednoduchosť sklápania zadných sedadiel. Takto vyladené detaily dokážu pomôcť vo finálnych fázach rozhodovania o kúpe.

Nedávajú druhú šancu
Ženy vedia skvele nájsť čriepky príbehu, ktoré spolu nesedia. Pokiaľ propagujete vlastnosť či hodnotu produktu, ktorá nesedí so skutočným výkonom produktu či zážitkom z obchodu a nákupu, stratili ste jej dôveru a pôjde ku konkurencii.
Zlým príkladom môžu byť rôzne telefónne linky pre pomoc zákazníkom či zákazníčkam, tzv. helpline. Väčšina z nich je skutočnou nočnou morou pre každého, kto nemá desiatky minút a železné nervy na vyjednávanie s chladným automatom. Alebo ak aj zdvihne slúchadlo skutočný pracovník, často je to call centrum, kde nemusí vždy vedieť o všetkých marketingových akciách a novinkách, pretože sa k nemu ešte nedostali. Takto udivená zákazníčka vám už nedá druhú šancu.

Zaslúžia si rešpekt
Nejedna značka pracuje so ženami, akoby boli domácimi paničkami zodpovednými hlavne za nákupy v obchodoch a domáce práce. Žena však môže byť aj zvodkyňa, sebavedomá partnerka či pracovitá kolegyňa, preto si zaslúži absolútny rešpekt.
Príkladom nech je najznámejšia sieť občerstvenia, ktorej v roku 2002 začali padať tržby. Postupom času zistili, že ich tón komunikácie voči ženám zamrzol na úrovni 60. rokov, ale moderná matka chce viac pre seba aj svoje deti. Preto táto sieť zmenila ponuku, uviedla do svojho menu viac zdravších šalátov, nesladené vody či ovocie, čo znovu prilákalo nielen ženy, ale s nimi aj ich ratolesti. Ďalším pozitívnym prvkom bolo prepracovanie detských kútikov, zlepšenie možností pre sedenie s deťmi, zavedenie internetového pripojenia a ďalších drobností, ktoré ženám uľahčili návštevu s deťmi, a zároveň ich uznali ako moderné a progresívne.

Vyžadujú vysoký štandard
Modernú ženu neohúrite nízkou cenou, ale vysokou kvalitou. Cena bude v tomto prípade až druhoradá, pretože pokiaľ produkt, jeho predajné miesto či atmosféra ponúkajú dokonalý zážitok, vrátia sa k produktu znova.
Príkladom môžu byť značkové kaderníctva, kde sa dbá na spokojnosť a pohodlie zákazníčok. Káva a malé občerstvenie je lepším štandardom, v nejednom v prípade čakania ponúknu solárium zadarmo či krátku masáž krku či nôh. A skutočne progresívne kaderníctva majú detské kútiky s animátorom, ktorý žene dovolí sa plne venovať iba sebe.

Tomáš Jaroš

zástupca šéfredaktora

jaros@veldan.sk