Trendy pre rok 2012

14.12.2011, 23:44, red.

Čo pravdepodobne zmení svet biznisu v budúcom roku?

Ako byť zákaznícky atraktívny? Čo sledovať, aby sme sa nevzďaľovali od svojich zákazníkov? Aké asi bude ich správanie v najbližších mesiacoch? Marketéri na celom svete hľadajú odpovede na tieto otázky, aby ich marketingové programy dokázali prilákať pozornosť zákazníkov a investícia do marketingu sa vyplatila.

Každoročne sa na stránkach ProgressLetter venujeme stručnej predikcii toho, čo sa udeje vo svete biznisu a najmä marketingu počas budúceho roka, a na čo by sa teda marketéri mali pripraviť. Aj napriek silnej globalizácii, ktorej súčasťou sa stalo aj Slovensko, sa nie všetky trendy musia u nás prejaviť, a niektoré možno k nám dorazia s odstupom dvoch-troch rokov.

E-commerce stále na vzostupe
Najmä kvôli zhoršujúcej sa ekonomickej situácii sa spotrebitelia vyspelého sveta stále viac orientujú na nákup tovarov a služieb na internete, z čoho pramení nižšia cena a väčší výber. S tým súvisí aj on-line aktivita obchodníkov, ktorí rôznymi cestami propagujú svoje tovary a služby – každoročný nárast o 10 a viac percent obratu, ale aj investícií do on-line reklamy je dôkazom preskupovania síl do oblasti elektronického obchodovania. Len v USA sa tento rok investuje viac ako 30 mld. USD do niektorej z foriem internetovej reklamy – s čím súvisí aj znižovanie výdavkov na reklamu v tzv. klasických médiách.

Zľavové portály spomalia rast
Portály hromadného nakupovania ponúkajúce výrazné zľavy od poskytovateľov služieb a predajcov tovaru v súčasnosti ešte stále rastú enormným spôsobom. Trh je však už presýtený, najmä kvôli stagnujúcemu až klesajúcemu počtu samotných predajcov ochotných poskytovať zľavy na svoje produkty. Prvá vlna konsolidácie už prebehla na konci tohtoročného leta, v prvých mesiacoch nového roka môžeme očakávať ďalšiu vlnu zlučovania a zatvárania menej významných zľavových portálov.
Záujem o zľavy sa prenáša aj do bežných kamenných obchodov, ktoré na to reagujú otváraním tzv. outlet obchodov s výraznými zľavami na staré kolekcie.

Direct marketing je budúcnosť
Presne zamerané reklamné informácie, či v tlačenej alebo elektronickej podobe, sú budúcnosťou marketingu. Celá prvá dekáda 21. storočia bola charakteristická posunom od tradičných masmédií k personalizovaným reklamným správam, na čom vlastne vyrástol Google so svojím programom AdWords. Ústup od masmédií k individuálnej marketingovej komunikácii pokračuje aj naďalej, najmä v oblasti e-mail marketingu. Zlé meno tomuto typu komunikácie robia najmä spameri rozposielajúci e-maily bez predchádzajúcej autorizácie, na čo však pamätá sprísňujúca sa legislatíva.
Direct marketing prostredníctvom tlačených katalógov je upadajúci trend s klesajúcou mierou odozvy (Response Rate). Vydavateľstvá a zásielkové obchody smerujú všetky svoje nové aktivity do elektronickej komunikácie cez internet, a do m-Commerce, tj. komunikácie prostredníctvom mobilných zariadení.

Sociálne siete v rozmachu
Facebook zažíva exponenciálny rast reklamných výdavkov inzerentov. Svoju šancu skúšajú ďalšie siete, napr. Google+ či Tulalip do Microsoftu. Prvenstvo Facebooku sa zdá neotrasiteľné, ale s príchodom prvej výraznejšej technologickej novinky vo svete sociálnych sietí sa môže dominancia rýchlo presunúť. V hre sú najmä obrovské potenciálne reklamné príjmy z personalizovanej inzercie zobrazovanej v rámci siete. Ďalší rozmach inzertných príjmov sa očakáva aj z reklám zobrazovaných v rámci mobilných aplikácií, ktoré sa stávajú preferovaným kanálom prístupu k sociálnej sieti.

BRIC doplňuje MAVINS
Hlavný ekonóm spoločnosti Goldman-Sachs prišiel v roku 2001 so štúdiou, v ktorej označil za motory budúceho rozvoja svetového hospodárstva štyri krajiny: Brazíliu, Rusko, Indiu a Čínu. Ich iniciály tvoria termín BRIC. Posledné roky však zamiešali svetovým hospodárstvom. Síce krajiny BRIC stále majú obrovský potenciál pre ďalší ekonomický rozvoj, vyrojili sa však nové krajiny so svetlou budúcnosťou. Skratka MAVINS označuje Mexiko, Argentínu, Vietnam, Indonéziu, Nigériu a Juhoafrickú republiku (South Africa). Krajiny MAVINS a BRIC sú horúcimi kandidátmi na udržanie rastovej tendencie svetového hospodárstva, spolu s ďalšími, ako Chile, Katar či Južná Kórea.

Rast regiónu ASEAN
Presun výrobných kapacít tovarov z USA či Európy do Číny postupne stráca na dychu. Dôvodom je stále nízka kvalita produkcie a rastúce mzdové náklady. Čiastočne to čínske hospodárstvo vyrovnáva presunom výroby z pobrežných oblastí, ako napríklad Shenzen, viac do vnútrozemia. Problémom je aj napriek nižšej cene za prácu jej nízka produktivita, nedostatočná infraštruktúra hlbšie vo vnútrozemí a potreba dodatočnej dopravy produkcie do prístavov, čo predlžuje a predražuje pôvodné logistické náklady.
Objednávatelia zo západu sa postupne presúvajú do krajín s lacnejšou pracovnou silou – cieľom sú najmä krajiny ASEAN, Združenia štátov juhovýchodnej Ázie. Celá oblasť má až 600 miliónov obyvateľov, čo poskytuje dostatočný potenciál ako lacnej výrobnej sily, tak aj potenciálneho odbytiska pre produkty. Najčastejšie uvažovanými cieľmi na presun výroby sú Kambodža, Vietnam, Filipíny a Malajzia. Všetky tieto krajiny sú už v súčasnosti veľkými výrobcami tovarov, ale nová ázijská vlna presunu výrobných kapacít už uvažuje o presune výroby s vyššou pridanou hodnotou, než je tradičná výroba textilu a obuvi.

Zmena paradigmy marketingu
Súčasnosť núti marketingových pracovníkov meniť zaužívané metódy budovania a udržiavania vzťahov so zákazníkmi. Aby boli špičkoví marketingoví pracovníci schopní lepšie pripravovať stratégie, potrebujú väčší rozsah právomocí, ktoré nebudú zahrnovať len marketing, ale aj produktovú, distribučnú a cenovú stratégiu. A nie sú to jediné zmeny, ktoré marketérov čakajú.
Top manažment rôznych spoločností má striktné požiadavky od akejkoľvek investície – jej návratnosť. Teda návratnosť investícií do marketingu sa stane kľúčovou metrikou hodnotenia marketingových pracovníkov, ktorí však bez väčšej kontroly nad ďalšími oblasťami (výroba, cena, distribúcia) nie sú schopní prijať túto zodpovednosť.
Ďalšími výzvami pre novodobých marketérov je nachádzanie relevantných informačných zdrojov v súčasnej záplave informácií, širšia akceptácia sociálnych médií a lepšia práca s nimi. Kvôli starnutiu obyvateľstva či zmenám v ekonomickej situácii rôznych vrstiev sa mení aj spoločnosť, či už ide o rast čínskej a indickej strednej triedy, rastúci význam hispánskej komunity v USA, či výrazné presadzovanie sa moslimov vo svete. Rapídne zmeny vo svete technológií radikálne ovplyvňujú aj komunikačné kanály marketingu: marketéri sa musia prispôsobiť vo svojich stratégiách nárastu používania tabletov a rôznych mobilných zariadení.

Technológie a sociálne siete dominujú marketingu, svetová ekonomika prežíva divokú jazdu a jedinou istotou je neustála zmena. Marketéri tak musia ešte ostražitejšie sledovať trendy a rozhodovať sa pre správne investície marketingových peňazí, aby ich spoločnosti a značky mohli prežiť ďalší rok v turbulentnom svete.

Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora
jaros@veldan.sk