USP - argument, čo predáva

17.05.2011, 00:24, red.

Jedinečný predajný argument je kľúčovým

Čo vás presvedčí, aby ste sa rozhodli v potravinách pre určitú značku paradajkového pretlaku či psie granule? Pre ovplyvnenie zákazníckeho rozhodovania a nájdenie si svojej medzery na trhu či v mysliach spotrebiteľov používajú výrobcovia USP – Unique Selling Proposition (alebo Point).

Podstata USP je jednoznačná – identifikovať vlastnosť produktu či služby, kvôli ktorej by vás mali spotrebitelia uprednostniť medzi vašimi konkurentmi. Zákazníci tak hľadajú jednoznačnú pomôcku na odlíšenie vášho produktu a overujú si svoje požiadavky na produkt s vašou ponukou. Ako však u svojho produktu definovať USP?

Chyba je už v samotnej potrebe nájsť pre svoj produkt či službu unikátnu predajnú ponuku či vlastnosť. Táto mala byť jasne definovaná ešte predtým, než sa produkt vôbec začal vyvíjať a predávať, alebo služba poskytovať. Práve USP je tým, čo oprávňuje akúkoľvek ponuku, aby sa prerodila z obyčajného nápadu do trhového artiklu.

Proces tvorby USP
USP nie je reklamný slogan, aj keď slogan veľmi často obsahuje verbalizovaný predajný argument (napr. u Českej pošty: „Dnes podáte, zajtra dodáme“). Je to výrazné, stručné a jednoznačné vyhlásenie o vašej firme alebo značke, ktoré popisuje zákazníkovi hodnotu, ktorú získa investíciou do vášho produktu alebo služby.
Aby ste mohli definovať USP pre váš produkt či služby, je potrebných niekoľko krokov tvorby a destilovania nápadu.

Čo na vás oceňujú zákazníci
Kupovať produkty bez jednoznačnej výhody pre náš život je niečím, čo súčasný spotrebiteľ odmieta. Ale keď niektorá z firiem ponúkne jednoznačnú a overiteľnú hodnotu, tak sa máme o čo oprieť a v tú chvíľu to nie je bežná firma, ale firma ponúkajúca benefit, ktorý iné nemajú. Takže ako podnikateľ musíte myslieť na to, ako sa odlišujete od iných firiem, ktoré sídlia na vašej ulici či operujú vo vašom meste s tou istou ponukou. Keď vám to nepríde na rozum, pýtajte sa: „Prečo moji zákazníci doteraz u mňa nakupovali? Čím to je, že ma uprednostňovali pred konkurenciou?“ Môže to byť cena, kvalita, ochotný personál, dobrá poloha predajne, doprava zadarmo, veľké skladové zásoby, dlhé otváracie hodiny, víkendová prevádzka, dovoz až pred dvere, najnižšia cena v okolí, sortiment (šírka či hĺbka), detský kútik v predajni, objednávkový systém, krátke čakacie doby atď.

V čom im pomáhate
Tento krok sa zdá identickým s predchádzajúcim, ale pohľad je iný. Čím vy pomôžete zákazníkovi? Ušetrí peniaze, nakúpi cez víkend, nemusí jazdiť do obchodu ale dostane tovar až do domu, nebude mať zlý pocit z nepríjemného personálu, dostane zadarmo kávičku pokiaľ bol objednaný a čaká, alebo nečaká vôbec. Hodnotu pre zákazníka môže tvoriť aj úplná maličkosť, ktorá je však pre neho podstatná.

Identifikujte bolestivý bod zákazníkov
Poznáte čakanie u lekára v čakárni, vychladnuté jedlo na objednávku do domu či bolestivé oboznamovanie sa s technickými parametrami webového hostingu? Tieto veci znepríjemňujú spotrebiteľom život, a úlohou podnikateľa je urobiť život ľahším či príjemnejším. Nevybrali by ste si radšej lekára, ktorý prijíma pacientov na objednávky presne načas? Pokiaľ vám poskytovateľ webhostingu poskytne bezplatné zaškolenie alebo sa vás spýta na laické požiadavky a všetko spraví za vás, uľahčí zákazníkovi život a ten má možnosť užívať si ušetrenú energiu inde. Prísľub však musíte dodržovať.

Majte dôkaz a obhajujte sa
USP je určené pre zákazníkov, a tí vám podraz nedarujú. Pokiaľ sľubujete doručenie balíčku do 24 hodín, inak je poštovné zadarmo, a vy takto nezareagujete, môžete si byť istý, že rozhorčený zákazník u vás už nenakúpi a skúsenosť bude ventilovať ďalej. Tu je potrebné pracovať s personálom, aby verejný prísľub firmy nebol zruinovaný laxným prístupom pracovníkov.
 

Neraz budete postavení pre zákaznícku verejnú mienku a vtedy musíte bojovať čestnými zbraňami proti kritike. Veďte si štatistiku, zbierajte dôkazy a buďte pripravení sa obhajovať, napríklad aj celkovou sumou, ktorú ste zákazníkom ušetrili poštovným zadarmo (a negatívnu publicitu neskorého doručovania obráťte na šetrenie peňazí zákazníkov).

Jedna veta zaboduje
USP musí byť krátke zvolanie, nie odsek z článku. Variujte slová, ktoré vám vyšli ako praví reprezentanti pre váš jedinečný predajný argument, a skladajte ich do krátkych fráz či viet. Každé slovo predáva, ale samo osebe nič nezmôže. Pri používaní USP nestačí veta na papieri či integrovaná v slogane, ale je potrebné prepojiť kvalitu produktu, personálu a procesov do jedného vierohodného a ľahko odlíšiteľného celku.

Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora ProgressLetter