Úspech s marketingom vo svete sociálnych sietí

17.05.2011, 00:05, red.

Marketéri bez komunity by sa mali začať báť

V Spojených štátoch amerických až 88 % divákov s diaľkovým ovládačom v ruke preskakuje reklamy. A až 44 % tých istých spotrebiteľov vyhadzuje reklamné listové zásielky bez toho, aby sa na ne čo len pozreli. Svet je už dve desaťročia presýtený reklamou, a ona stále neubúda. Len sa transformuje a mení tak, ako sa menia zvyklosti spotrebiteľov. A sociálna interakcia zákazníkov je ďalším z hybných síl premeny marketérov.

Leniví marketéri sa stále spoliehajú na mediálnu reklamu, ktorá im pohodlne zabezpečuje ako-také miestečko na korporátnom výslní úspechu, ale časy sa menia, a to rýchlejšie, než sa dokážeme prispôsobovať.

Doba velí na zmeny
Vo svete sociálnych sietí nie je úlohou prezieravého marketéra nakupovať mediálny priestor a využívať zavedené chodníčky, ale budovať si komunity – a to akýmkoľvek spôsobom, pokiaľ je legálny. Teda im musí dávať podnet pre virtuálne (ale i skutočné) stretávanie sa a výmenu informácií.
Teda komunikácia už nesmeruje od podniku von smerom k zákazníkom (push), ale ten potenciálnych zákazníkov ťahá smerom k sebe – pull marketing.

Konkurencia
Zabudnime na konkurentov, ktorí vyrábajú výrobky podobné našim, alebo produkujú výrobky, ktoré ukrajujú z rozpočtu, ktorý má spotrebiteľ vyhradený pre určitú produktovú skupinu. Vo svete sociálnych sietí je však konkurenciou každý, kto bojuje o čas a pozornosť spotrebiteľa. Čo z toho vyplýva pre marketéra? Jednoducho informácia vo svete sociálnych sietí musí byť zaujímavejšia, než je status od zákazníkovho kamaráta, inak tejto informácii nebude venovať pozornosť. O čo sa bojuje je čas a pozornosť potenciálneho zákazníka. Moderný marketér teda musí zabudnúť na jednostranné rozposielanie nudných tlačových správ plných žargónu typického pre určité odvetvie. Namiesto toho musí ponúknuť najmä zábavu a iné hodnoty, ktoré vyznáva a preferuje jeho „sociálna cieľová skupina“.

Potreba zmeny
Aby súčasné spoločnosti udržali dych s meniacou sa dobou, marketingovo sa musia transformovať z výrobných na mediálne spoločnosti. Že to znie neuveriteľne? Ale veď aké aktivity musí spoločnosť vykonávať, aby sa stala zaujímavou pre „diváka“ pred obrazovkou? Zabaviť, informovať či edukovať, čo nie je nijak odlišné od úlohy a náplne práce „bežných“ masmédií. Teda marketing sa transformuje do role mediálneho oddelenia, vymýšľajúceho obsah pre svojich „divákov“, ktorých musí presvedčiť, aby dnes venovali pozornosť práve tomuto oznámeniu, a nie inému – a tu je veľmi silná konkurencia, ktorá chce uchmatnúť kus času a uzurpovať si pozornosť potenciálneho zákazníka. Hlavným ťažiskom práce je teda tvorba obsahu.

Práca s komunitou
Ako náhle získa spoločnosť prvotne pozornosť zákazníka, snaží sa ho obrátiť vo svojho „fanúšika“, aby mala jednoduchší prístup k informáciám o ňom a zároveň si ho trochu priviazala k sebe a svojej značke. Ale to je veľmi malý diel skladačky. Bez pravidelnej práce na obsahu, ktorý je fanúšikovi doručovaný, sa do niekoľkých mesiacov stane k vašej značke indiferentným a získať ho znovu za fanúšika bude ešte ťažšie.

SEO – optimalizácia webu pre vyhľadávače
Aspekt sociálnych sietí začína výrazne ovplyvňovať aj svet internetových vyhľadávačov. Doposiaľ hodnotili vyhľadávače obsah stránky podľa kontextu – ako informačne nasýtený a originálny je obsah konkrétnej stránky, a podľa autority – koľko iných stránok s podobným zameraním na ňu odkazuje aktívnou www linkou. Tento dvojrozmerný systém hodnotenia, aj keď pozostávajúci zo stoviek jednotlivých malých argumentov, sa rozširuje aj o sociálnu stránku veci. Vyhľadávače Bing aj Google už do svojich algoritmov hodnotenia kvality webstránky zaradili aj sociálne „odporúčanie“ určitej stránky, ktoré ľudia vyjadrujú veľmi jednoducho – pri návšteve určitej stránky stlačia na nej tlačidlo typu „Páči sa mi“. Takéto odporúčanie od konzumenta obsahu je pre vyhľadávače cenným indikátorom kvality obsahu a posolstva konkrétnej stránky. Samozrejme aj tu existujú úskalia, najmä pokiaľ spoločnosť získava fanúšikov jednoduchým prisľúbením výhier či inej výhody, čím devalvuje sociálny rozmer takéhoto odporúčania.

Je v tom obchod?
Prevládajúci názor považuje sociálne médiá za nástroj zveľaďovania a tvorby značky a zároveň vytvárania názorového vodcovstva – jednoducho značku je vidieť aj počuť. Pri správnom podchytení komunity a striedaní informatívneho obsahu s jemne dávkovanými predajnými výzvami je možné dosiahnuť reálnych obchodných výsledkov. Najčastejším príkladom môžu byť špeciálne ponuky len pre členov komunity, či už ide o cenové zvýhodnenie, získanie produktu ešte pred oficiálnou distribúciou v obchodoch, ponuka najrôznejších exkluzívnych doplnkov k hlavnému produktu atď. Tieto cesty si každá spoločnosť musí nájsť sama, aby jemne vyvážila nevtieravosť a zároveň obchodný princíp svojej existencie.

Ako začať
Stanovením stratégie pre sociálne médiá. Ktoré využiť, ako upútať, na ktorý druh obsahu sa dlhodobo zamerať, ako bude marketing „reálneho“ sveta previazaný s on-line marketingom a ďalej so sociálnymi médiami.
Hlavné poučenie pre marketérov súčasnosti, ktorí sa chcú udržať na koni, je prestať myslieť ako inzerent, a začať uvažovať ako vydavateľ a pracovník zodpovedný za sociálne kontakty a ich zveľaďovanie.

Pravdou je, že marketéri začali s príchodom webu strácať kontrolu nad mediálnym obsahom, a sociálne siete ešte viac prehĺbili rozdiel medzi tým, čo marketéri chceli, aby si verejnosť myslela, a tým, ako v skutočnosti hodnotila a akceptovala či odmietala značku, posolstvo či určitú aktivitu firmy. Zbrane sú teraz na strane zákazníkov – marketéri iba „štartujú“ témy, kultivujú prostredie a pri dávke šťastia trochu usmerňujú komunikáciu, ale samotný výsledný názor je už mimo ich dosahu.

Tomáš Jaroš
zástupca šéfredaktora